<p>Начинаем анализировать рекламные акции туроператоров. Первая на очереди TUI с сетью фаст-фуда.</p>
Продвинутые руководители турфирм следят за рекламной активностью конкурентов. Пытаются вычислить, кто, сколько и каким образом потратил в текущем месяце, выводят индекс цитируемости, стараются спрогнозировать результаты. Здоровый интерес. Поддерживаем. И начинаем серию коротких публикаций, в которых будут анализироваться конкретные рекламные ходы участников рынка.
Пул монополистов
Первая на очереди – компания TUI, которая с 9 декабря по 2 января участвует в рекламной акции «Монополия в «Макдоналдс» наряду с такими брендами, как Sharp, Apple, Air Berlin.
Покупая продукцию «Макдоналдс», потребители ищут на упаковке стикеры, которые надо собрать в определенной комбинации, чтобы получить приз: туры, телевизоры, телефоны, планшеты и т. д. Есть и более скромные награды: например, еще один пирожок с вишней или 5-процентная скидка на тур от той же TUI.
Лотерея активно рекламируется на центральном TV и явно вызывает резонанс в потребительской среде.
В социальных сетях создаются группы «Монополия Макдоналдс Обмен стикерами». Пользователи ищут нужные, избавляются от лишних – в зависимости от того, что именно рассчитывают выиграть.
Фактически «Монополия в «Макдоналдс» - это маркетинговый пул. Кто из игроков туристического рынка когда-нибудь участвовал в подобных инициативах? Пожалуй, только агентская сеть «Куда.ру» (закрылась в 2009 г.), которая много лет назад продвигалась через пул «7 семерок» вместе со «Стариком Хоттабычем», «Седьмым Континентом», «М.видео» и рядом других компаний.
Туризм и чизбургер. Созданы друг для друга?
Возвращаясь к монополии: впечатляющий масштаб акции, максимальный охват аудитории, очень высокий статус участников – все это бесспорно. Возникает только один вопрос. Много ли среди людей, которые потребляют гамбургеры в заведениях быстрого питания, потенциальных клиентов TUI? Туроператор все-таки работает на средне- и высокобюджетного клиента.
Ивор Вукелик, директор по маркетингу и продажам TUI Russia, никакого противоречия здесь не видит, он уверен в эффективности совместного мероприятия. «Макдоналдс» - это, прежде всего, бренд с широчайшим охватом аудитории.
Я думаю, есть люди, которые любят «Макдоналдс», хотя никогда там не были, - шутит Ивор.
И добавляет, уже всерьез: - Компания TUI участвовала в аналогичных акциях за рубежом и получала неизменно высокую отдачу».
Никто и не пытается поставить под сомнение ценность бренда «Макдоналдс», который оценивается в $ 87,1 млрд. и входит в десятку самых влиятельных мировых марок по версии Forbes.
И все-таки… Для оценки совместимости фаст-фуда с недешевым турпродуктом мы обратились к независимому специалисту – сопрезиденту Ассоциации брендинговых компаний России Алексею Андрееву.
Он тоже не увидел здесь какого-то конфликта. «Важно, чтобы компании занимали сопоставимые позиции в своих сферах бизнеса – в случае с «Макдоналдсом» и TUI так и есть. Важно также, чтобы они находились на одной идеологической платформе, были привержены общим ценностям. Вряд ли «Макдоналдс», который много занимается благотворительностью, выступает за стирание социальных границ, договорился бы о ко-брендинге, допустим, с производителем табачных изделий. Зато ему вполне подходит бренд TUI, который ассоциируется с развитием, познанием, семейными ценностями.
Вообще, любой ко-брендинг – это удачный ход, особенно в России, где крупным компаниям крайне редко удается договориться.
«Каждая столько вкладывает в свой бренд, что сложно бывает с кем-то делиться бенефитами, даже если это сулит выгодный обмен».
Я не халявщик. Я партнер
Итак, они нашли друг друга, говорит эксперт в области брендинга.
А вот среди конкурентов TUI, конечно, есть скептики. По их мнению,
лотерея – это как игра с купонаторами. Такими инструментами можно разово привлечь в ряды своих клиентов человека, который просто гоняется за всем бесплатным.
И он ни при каких обстоятельствах не станет вашим лояльным клиентам – просто пойдет дальше в поисках новой халявы.
Кстати, высказывания пользователей в интернете отчасти подтверждают эту точку зрения. Видно, что коллекционированием стикеров и их обменом занимаются люди, которые заведомо не лояльны к организаторам акции. «Наконец-то в «Макдоналдсе» можно получить что-то кроме ожирения. Давайте объединяться», - пишут, например, люди Вконтакте.
Тем временем акция завершается. И в одном можно не сомневаться: благодаря «Монополии» аббревиатура TUI станет понятнее массовому российскому потребителю.
Правда?
